Uma máxima que levamos a sério aqui no Cartograma® é: pessoas se importam com marcas que se importam com pessoas. Para ilustrar essa máxima, podemos perceber o destaque de marcas, especialmente as pequenas, que associam seus produtos ou serviços a um propósito claro de existência na vida de seus consumidores e que entregam “algo a mais”.
Uma pesquisa da Globescan de 2016 mostra que 40% dos consumidores tendem a comprar das marcas que eles entendem o propósito de existência. E hoje vamos falar um pouco sobre esse algo a mais: o propósito de marca adequado – e claro, os resultados desse propósito bem projetado.
Mas, afinal, o que é propósito de marca?
O primeiro ponto que precisamos esclarecer é: propósito não precisa ser social. É claro que as gigantes do mercado sentem uma pressão da sociedade para trazer questões sociais para suas estratégias administrativas. Mas pequenos e médios negócios também podem utilizar o propósito como catalisador de boas experiências e melhores vendas.
É fato que estamos saturados de soluções em quase todos os setores e a grande maioria das empresas que existem por trás dessas soluções acabam entregando experiências vazias de consumo. Aquelas poucas que oferecem algo a mais e estruturam seu negócio em um grande ideal podem superar em até 400% o faturamento de suas concorrentes, como afirma John Kotter da Harvard Business School.
Esse grande ideal pode ser como dar um prato de comida a uma pessoa necessitada, como a Reserva, ou ser um momento de refúgio para seus consumidores, como um de nossos clientes, a Cervejaria BräuHeim. O importante é estruturar todo o modelo de negócio para que esse propósito seja o mais real possível nas mais variadas formas possíveis.
Para explicar esses números de maneira simples, temos que entender que as marcas agem como pessoas na vida dos consumidores. Confiamos em pessoas que possuem honestidade e credibilidade. Ambas essas características podem ser trabalhadas em Gestão da Marca – o famoso, mas tão mal compreendido, Branding.
Como encontrar o propósito de marca?
Aplicar um propósito de marca exige a humanização das experiências e a criação de conexão entre sua empresa e as pessoas, entendendo que sua empresa também é composta por pessoas. O propósito, ao contrário do que muita gente acha, não é algo que nasce de fora, mas sim de dentro da cultura da empresa.
Em nosso escritório acreditamos que o propósito é identificado após uma grande jornada interna da marca. Claro, ele precisa ser lapidado, mas sua origem sempre é interna. E acredite, é necessário que esse processo leve um tempo.
No final das contas o propósito se apresenta como uma frase, ou seja, assim como tudo que é escrito, ele depende da interpretação do leitor. Por isso, é necessário um tempo para “aparar as arestas”, tendo certeza de que estamos utilizando a linguagem cultural da empresa para expressar esse grande ideal.
A Ana Couto, umas das principais referências nacionais de propósito de marca, traz algumas questões importantes para mantermos em mente na hora de encontrar nosso propósito. Sempre precisamos nos atentar em: estamos com algo relevante para as pessoas em mãos? Isso resolve alguma tensão?
Outra pergunta provocante é: esse grande ideal possui aderência com nossa personalidade de marca? Não adianta ter um ideal super criativo e divertido se minha cultura é hierárquica e séria – e vice-versa!
Temos, também, que enxergar uma relação direta entre nosso grande ideal e o uso do produto ou serviço que sua marca oferece. Se você não possui essa ligação direta, fica quase impossível permitir que esse propósito se expresse pelas experiências que sua empresa coloca no mercado.
E por fim, esse grande ideal é forte o suficiente para evoluir minha estratégia de negócio e de marca? De que adianta um ideal se ele não ajuda sua empresa a crescer? Propósito de marca, obrigatoriamente, precisa ressoar com seu modelo de negócio e da mesma forma com seu modelo de gestão de marca (ou Branding).
E podemos afirmar o contrário também: uma empresa que já está em operação e deseja os benefícios de propósito de marca adequado terá, em primeiro lugar, que adequar seus modelos de negócio e de marca.
