Quem nunca ouviu aquele ditado: “O Brasil não é para amadores.”? O mercado brasileiro é conhecido pelas suas dificuldades: governo, cultura, leis, tributos e tudo mais. Então, ter todos os detalhes de sua empresa trabalhando para você é indispensável, correto?
Bom, hoje vamos falar de algo que para muitos ainda é novidade: a experiência de sua marca, ou também conhecida por BX – brand experience.
De maneira simples, a experiência de marca são as sensações, sentimentos e os entendimentos evocados quando as pessoas entram em contato com sua marca. Essas experiências são levadas desde coisas físicas, como embalagens e arquitetura, até coisas intangíveis, como a comunicação e identidade de marca.
Aqui no Cartograma® utilizamos a abordagem do Design de Serviços somada às estratégias sensoriais de marca para construir esse tipo de experiência. Uma marca que projeta uma boa experiência cria memórias sensoriais, afetivas, intelectuais e comportamentais para seus clientes.
Qual a importância da experiência de marca?
A experiência de marca afeta desde coisas mais administrativas, como o valor da marca em si, até a percepção dos consumidores, aumentando o engajamento, o senso de identificação com a marca e o deleite de se consumir algo, o que afeta diretamente a fidelidade e a satisfação dos consumidores.
Uma pesquisa da ACCENTURE, com 1550 executivos em mais de 21 países, em 22 setores diferentes, descobriu que as empresas que se reestruturam em torno das práticas de BX aumentaram sua rentabilidade ano após ano em pelo menos 6x sobre seus concorrentes de setor.
Muitas empresas estão fora de sincronia ou até mesmo engessadas, movendo-se em um ritmo muito lento em relação à mudança que os consumidores estão passando. A ideia aqui é: se sua empresa, de qualquer setor, não se adaptar aos padrões de experiência estabelecidos por empresas que seu cliente já consome, sua empresa será vista como um fracasso.
As expectativas dos consumidores, hoje, são completamente flutuantes, não dependem mais de setor para setor. Hoje a experiência que um pequeno escritório de advocacia está oferecendo para seus clientes, por exemplo, está sendo comparada com a experiência que um grande banco multinacional oferece.
Como aprimorar sua experiência de marca?
O principal ponto que temos que ter em mente é: faz mais de 25 anos que designers estão projetando experiências de consumo e atendimento melhores para as pessoas. Em um primeiro momento era algo aplicado por uma exclusiva elite empresarial. Mas hoje muitos de nós já vivenciamos algumas experiências marcantes.
O conhecimento aplicado a essas experiências se difundiu. Para mostrar isso de maneira mais simples: quando consumimos de qualquer tipo de empresa, esperamos um atendimento rápido e sem burocracia, assim como os grandes aplicativos nos proporcionaram.
Essas experiências foram copiadas e difundidas ao ponto de hoje ser extremamente difícil ter uma experiência realmente diferenciadora. Ou seja, contar com um ótimo atendimento em cada interação que o cliente tem com sua empresa não vai te destacar mais.
Então, como usar a experiência para se diferenciar, se tudo está na mesmice?
Aí que entra a base de toda gestão de marca: essência. Alguns chamam de core, outros de dna, outros ainda de propósito. Não importa a nomenclatura, o que importa são os resultados. De acordo com a ACCENTURE, 8 em cada 10 consumidores dizem que o propósito é tão importante quanto a experiência da marca.
Mais da metade dos consumidores das gerações x e y diz que mudou de provedor de serviços quando houve alguma decepção com palavras ou ações em relação a uma questão social.
O propósito, que não necessariamente precisa ser social, é um grande norteador. É a verdade absoluta que avalia tudo que uma empresa faz ou está pensando em fazer. E mais importante, ele é um plano de ação. Aliando esse plano de ação com a experiência de marca, podemos ter um plano muito bem elaborado de inovação de sua experiência.
Então, o que as empresas precisam hoje é, acima de tudo, pivotar o mindset. O primeiro passo é abraçar a ideia do antropocentrismo, um conceito básico de Design que quer dizer “pessoas no centro de tudo”. De maneira simples, é olhar além do rótulo de “clientes”.
Quando uma empresa consegue colocar as pessoas no centro de sua estrutura empresarial, ela consegue dar o segundo passo de maneira muito mais fácil: fazer a inovação da experiência ser uma tarefa rotineira. Manter o alinhamento entre a promessa e a entrega de sua marca é muito mais fácil quando você está olhando para pessoas, e não para clientes ou colaboradores.
Um próximo passo é a difusão da responsabilidade da experiência. Apenas quando todos de uma empresa estão atentos à experiência que a marca está oferecendo é que se pode contar com uma experiência uniforme. Em especial nesse passo, o projeto de uma marca empregadora ajuda muito.
